中国WTO研究院院长助理李杨谈直销的趋势

 

　　记者：国家在十八大报告中提出“全面提高开放型经济水平。促进加工贸易转型升级，发展服务贸易，推动对外贸易平衡发展。”对此，您有何看法？

　　李杨：首先，这句话有两层含义，第一层意思是说，我国要全面提高开放型经济水平，不仅要进一步加大对外开放力度，同时更需要提高我国对外开放的质量和效益，使得我国能够从对外开放中获得更大的经贸利益。第二层意思是指，我国要提高对外开放水平的举措，这里主要提到促进加工贸易转型升级和发展服务贸易，以推动我国对外贸易的平衡发展。当前，从世界贸易的总体情况来看，服务贸易总贸易额的比重大概在20%左右，而我国服务贸易额占总贸易额的比重仅为10%多，因此，我国有必要加快发展服务贸易。

 

　　记者：怎样评价现阶段直销行业，对于促进我国国民经济发展的贡献？

　　李杨：直销行业在经历了20年跌宕起伏的发展历程后，已逐渐走向成熟，为我国国民经济发展做出了重要贡献。特别值得一提的是，直销这种分销模式大大降低了企业的运营成本，促进了市场交易的进一步繁荣。虽然如此，目前我国直销行业的发展仍然存在需要突破的难题。首先，从销售额来看，根据世界直销协会联盟的统计数据，2011年世界直销业销售额达到1537.27亿美元，我国销售额为162.54亿美元。2012年我国直销50强企业销售额达942.61亿元。可以说增长很快，但是规模并不太大。另外，从直销业的企业性质来看，2012年50强直销企业中外资企业有21家，但其销售额是29家内资企业的3倍多。所以，我国直销业的发展环境依然不容乐观，最主要的表现就是消费者对于直销行业的不认可和抵触情绪。其中的原因一方面是因为我国直销业发展的历史中存在不光彩的一面，另一方面也是由于我国某些直销企业自身存在的不规范问题，使消费者心有余悸。

 

　　记者：一些传统医药行业的龙头企业如：广州药业、康美药业等申请直销转型说明了什么？

　　李杨：我想这可以说明以下几个问题：一是可以反映出直销业的发展空间很大。虽然目前的中国拿牌直销企业仅36家，但是实际上从事直销的企业很多。二是可以反映出直销这种分销模式越来越得到企业的认可，越来越多的企业愿意从事直销行业，通过直销降低其渠道成本，提升产品的市场竞争力，同时还可以通过提供专业化的服务提升品牌竞争力。三是透过从事直销企业的行业结构可以看出，我国从事直销的企业多半还是医药类企业，虽然广州药业、康美药业的经营范围较为广泛，但是直销的产品依然以保健品为主。最后，最重要的一点就是这些药业公司申请直销转型，只是一种分销方式的转变，有可能是传统的销售方式发展得不好，也有可能是业务拓展和产业链竞争的需要，总之是企业适应市场竞争的一种方式。其实，在此之前已经有几家具有医药背景的企业进入直销行业，比如哈药集团股份有限公司、广东康力医药有限公司、金士力佳友（天津）有限公司、厦门金日制药公司等，这些企业涉入直销行业并非都是一帆风顺的，企业不仅需要提供质量和效果均有保障的产品，而且在管理模式和直销模式上都需要创新。

 

　　记者：近日，国务院总理李克强在记者招待会上明确表示，政府要转变职能，简政放权，真正向“服务型政府”转变。这对简化直销行业的审批程序有影响吗？

　　李杨：政府要转变职能就是政府要向服务型政府转变，做到政企分开、政资分开、政事分开、政社分开。我国自加入WTO后就一直在强调政府职能的转变问题，做出了许多努力，也取得了显著成效，但是依然存在政府管理越位、错位现象。简政放权的目的就是要发挥市场配置资源的作用，最大限度减少对生产经营活动、一般投资项目和资质、资格等的许可和审批，充分发挥地方政府贴近基层的优势，将某些审批权力下放给地方。对于直销行业来说，由于我国直销在发展过程中有曲折的历史，政府对于直销行业的监管相对较严，比如，按照《直销管理条例》，在拿到直销牌照前不能从事直销业务，但实际上很多企业在拿到牌照前已经开始了直销业务。所以，政府需要一方面简化对合法直销的审批，但是另一方面需要通过严厉打击非法传销而为直销业发展营造良好的环境。

 

　　记者：中国直销服务贸易今后的发展趋势如何？会迎来那些机遇？

　　李杨：我能预见到的机遇是：一、直销的销售规模将会不断增加：这主要基于几下判断：1、直销产品销售的多半是保健品、化妆品等提高生活质量的产品，随着人们生活水平的不断提高，对于这类产品的需求将会不断增多，从而促进直销业的发展；2、随着我国直销行业规范性不断增强，消费者对直销业的认可度将会不断提升，从而也将增加对直销产品的消费，促进直销业的发展；3、随着我国直销行业发展环境的改善，直销产品的范围将会不断扩大，也会增加直销产品的销售，同时随着电子商务以及第三方物流业的迅速发展，将会逐步改善原有直销中的产品范围，从而促进直销业的发展。二、我国直销的从业环境将会有所改善，当然这一点首先要以我国直销企业的规范经营为前提。我国实际上是禁止多层次直销而允许单层次直销的，在我国直销业监管水平不断提升以及消费者逐渐建立起对直销的正确认识后，多层次直销将会被允许，不过，这需要相当长的时间。三、直销的模式也将会逐步深入和多样化，直销行业的营销策略将会更加注重消费理念，在消费者接受这种消费理念的基础上接受品牌和产品。四、直销的结构将会发生变化，除了前面提到的产品结构外，在直销员的年龄结构、性别结构以及从事的业务等方面也会发生变化。

　　李杨特别强调，随着中国直销的健康、高效、快速发展，它将带动与之关联的旅游、科研、电子商务、金融、健康咨询、医疗诊断等产业的发展。原因在于，当前很多企业都愿意将其服务外包出去，而专门从事核心产业的发展，因此，这也为其他很多行业提供了机遇。比如旅游服务，直销企业为经营绩效好的直销员提供奖励旅游，那么很多旅游公司可以承担起旅游外包服务；再比如技术研发，我们知道直销的产品多半是质量相对较高的、提高生活质量的产品，那么很多拥有科研专利的企业可以和直销企业进行合作，专门进行某类产品的研发；还有，随着电子商务的发展，直销产品的销售模式将会发生变化，这就为电子支付、数据终端等专业公司提供了发展机遇。另外，随着直销企业的上市和海外发展，还将为金融公司、律师事务所等企业提供承接服务外包的机遇。与此同时，在直销过程中还往往伴随着健康咨询、医疗诊断等方面的附加服务，这些可以为我们的专业培训公司、医疗服务企业等提供新兴发展机遇。总之，未来的直销，将会成为名副其实的朝阳产业。它的不断发展、壮大，也必将为其他相关行业的发展带来全新机遇。